Експерт розповів, чому в Китаї так багато автомобільних брендів

У Піднебесній продаються автомобілі приблизно від сотні різних брендів. Китайці мають свої причини для створення такої кількості окремих лінійок. Навіщо КНР це робить у свіжому матеріалі avtosota.com.

Якщо зовсім недавно в Україні на слуху було лише кілька марок з Китаю, то тепер ринок повний нових брендів і суббрендів. У Китаї брендів ще більше. Компанії запускають автостартапи, співпрацюють з IT-гігантами та пропонують ринку нові лінійки.

Так, на Шанхайському автосалоні було представлено кілька нових суббрендів: DaDao від JMС, Yangwang від BYD, Pony від FAW. Нові автомобілі могли б з’явитись у рамках вже існуючих іменитих автовиробників. Але Chery, Changan, BYD, BAIC та інші виводять новинки під новими брендами.

Оновлена ​​репутація

Китайський автопром намагається змінити свій колишній імідж. Ще років 20 років тому Great Wall, Chery та Geely не сприймалися світом як гідна альтернатива «європейцям» та «американцям». Це зараз вони вже створюють реальних конкурентів західним моделям.

Останнім часом автопром Піднебесної зробив величезний стрибок: Китай інвестує у сучасне виробництво, наймає західних інженерів та дизайнерів, створює якісніші та стильніші машини. Намагаючись звернути на себе увагу, китайці випускають моделі під іншими назвами та новими брендами, щоб колишня репутація не впливала і не заважала тверезо оцінювати новинки.

Китай зробив крок в інший сегмент і виробляє більш дорогі моделі, ніж раніше. У минулому КНР випускала переважно бюджетні моделі, а зараз з’являється все більше автомобілів середнього і навіть преміального класу.

Це не є новою стратегією для глобального ринку. Так уже робили японські виробники, коли Toyota не сприймалася американськими громадянами гідно. Тоді Японія випустила на ринок преміальні марки Acura, Lexus та Infiniti спеціально для досвідчених автолюбителів США.

Те саме повторили корейські виробники, коли відділили бренд Genesis від Hyundai.

Тепер за тією ж схемою пішли китайці: Exeed замість Chery, Hongqi замість FAW, Avatr замість Changan, Zeekr замість Geely. Список можна продовжувати.

Робота з цільовою аудиторією

У всьому світі автомобілі прийнято ділити за ціновим сегментом: бюджетні, масові та преміальні. Але Китай вирішив розбити аудиторію на дрібніші сегменти і ділить її тепер за інтересами.

• Chery випускає Jaecoo для любителів пригод і далеких подорожей
• Omoda – для молодих водіїв, яким хочеться виділятися у потоці
• Jetour – для ще вужчого сегменту молоді
• Great Wall створює електрокари Ora спеціально для молодих дівчат, які цінують стиль Mini та VW Beetle
• Для агресивних молодих чоловіків з’явився Tank від того ж GW.

Китайські автовиробники стали розділяти цільову аудиторію за дуже вузькими групами, щоб кожній із них запропонувати саме той автомобіль, який вони хотіли б бачити. Для кожного із цих сегментів з’являється новий автомобільний бренд.

Підтримка місцевої влади

Автовиробники в Китаї можуть розраховувати на держпідтримку, зокрема місцевої влади. Піднебесна поділена на провінції, органи самоврядування кожної з них вигадують свої способи стимулювати виробників. Муніципалітети нібито змагаються між собою, хто зможе випустити більше, краще та швидше нових автомобілів. Виробники від цього отримують «бонуси» та субсидії, а органи місцевої влади – робочі місця, інвестиції та прибуток до скарбниці.

Основний завод може бути в одній провінції, а випускати автомобілі під іншим брендом у сусідній, тим самим одержуючи подвійні заходи підтримки.

Тісна робота з конкурентами

У Китаї західний виробник неспроможний відкрити власний завод за власним бажанням. Щоб продавати та виробляти свої моделі в Китаї, йому потрібно укласти партнерство з однією з місцевих компаній та створити спільне підприємство. Так, Volkswagen працює разом з FAW, Audi – з SAIC, BMW – з Brilliance, Mercedes-Benz – з Beijing.

На деяких заводах йде спрощений процес з переклеювання логотипів, на інших випускаються автомобілі, перероблені спеціально для китайського ринку, треті підприємства спускають з конвеєра нові моделі, розроблені спільно із західними марками. Наприклад, китайський виробник позашляховиків Jianling Motor Co. створив бренд JMC, під яким з конвеєра сходять копії японських пікапів Isuzu D-Max та позашляховика MU-X. Під цим брендом випускають копії комерційних фургонів Ford Transit і пікапів Ford Ranger. А пікапи Ford F-150 виходять під іншим суббрендом – DaDao.

У рамках подібних правил обидві сторони опиняються у виграшній позиції.

Перспектива для менеджерів

На чолі нових брендів часто зустрічаються топ-менеджери, які раніше займали лідируючі позиції у західних іменитих марках. Наприклад, дизайн Hongqi створює британець Джайлс Тейлор, який раніше працював у Rolls-Royce та Jaguar. Автомобілі Geely та Lynk & Co належать рукам дизайнера Volvo Пітеру Хорбері та творця зовнішності Bentley, Audi та Volkswagen Штефану Зілаффу. Дизайнер Mazda MX-5 та RX-8 Кевін Райс тепер працює в Chery. Зовнішність кросовера JAC S7 придумав Даніеле Гальйоне, екс-співробітник Alfa Romeo.

У величезних західних корпораціях усі нововведення проходять довгий етап адаптації, через що деякі тренди доходять до європейських моделей через кілька років після їхньої появи. Топ-менеджери змушені працювати в рамках правил, які вишиковувалися десятиліттями. У китайських компаніях справи простіші, вони прагнуть семимильними кроками вийти на лідируючі позиції в галузі, тому не обмежують своїх співробітників жорсткими корпоративними стандартами.

Китайські підприємці роблять для західних топ-менеджерів пропозиції, від яких неможливо відмовитися, дозволяючи творити практично без правил. Тому топ-менеджери їдуть працювати до КНР, щоб задовольнити свої амбіції та стати біля керма нових яскравих автомобільних брендів.

Масштабування продажів

Китайські піарники та маркетологи дуже хитро та успішно збільшують мережі продажів своїх автомобілів. Чим більше брендів — тим більше дилерських автоцентрів можна відкрити, отже, тим вищі продажі. Сегментування аудиторії за інтересами, створення нової репутації, можливості для творчості висококласним фахівцям, освоєння державних субсидій та співпраця з конкурентами – це чітко прорахований геніальний план щодо розширення автоцентрів.

Для покупців вигадують легенди про те, який бренд найбільше їм підходить: для мисливців, для міських денді, для поїздок за місто, для демонстрації статусу. Споживачам розповідають, що новий суббренд нічим не схожий на автомобілі материнського виробника, у ньому використовуються нові технології, опції та інший дизайн.

Але насправді більшість брендів одного виробника вигадуються в одному дизайн-центрі, збираються на одних і тих самих заводах, нехай навіть розташованих у різних провінціях. Глобально вони відрізняються один від одного лише логотипом та злегка видозміненою зовнішністю. Продають машини теж одні й самі імпортери.

Завдяки цій геніальній хитрості, в одному районі відкривається не один автоцентр марки, а кілька шоурумів. Теоретично вони пропонують різні автомобілі, але на практиці китайському автовиробнику вдається розмістити на одному квадратному метрі більше продавців своїх машин, ніж у будь-якої західної компанії. При цьому дилерські центри ще конкурують між собою, отже, ще більше зростають продажі.